界面新闻记者 |
汽车是典型的周期性行业，每一次供需关系的转变和技术的演进都会带来市场的洗牌。过去20年中国汽车行业不乏价格战，但此次持续时间之长、竞争烈度之深、波及范围之广依然相当罕见。
从2023年1月特斯拉率先降价算起，这一轮价格战已经延续700余天，且还没有看到结束的信号。2024年加剧的价格竞争让汽车品牌陷入增收不增利的困境，零部件企业的现金流绷紧到最为脆弱的时刻，而直面冲击的汽车经销商已经开始爆雷倒闭。
价格战一定程度上刺激了消费，保住了汽车市场整体销量不下滑，代价是整个行业的利润缩减。中国汽车工业协会专家委员会专家委员李颜伟提供的数据显示，今年1至11月汽车零售市场因价格战损失了1776亿元，较去年同期新增了931亿元亏损。
在这场可能决定未来20年行业格局的淘汰赛中，还没有哪家企业宣告获胜。罗兰贝格全球副合伙人周梦茜接受界面新闻采访指出，部分汽车公司试图尝试通过品类创新、品牌、营销、渠道体验升级等方式差异化，以维持公司盈利性。但在市场产品越发拥挤的情况下，难度也越来越大。
只有两条路径可以在价格竞争的漩涡中成为赢家——以规模比拼成本，用技术引领创新。中国汽车企业在2024年有了更清晰的应对思路，并在这个容错率极低的市场，为长久生存寻求出路。
比亚迪年初从特斯拉手中接过了降价的发令枪，它想在为数不多的发展窗口期追求极致的规模，跻身为全球前五的汽车集团。
这家全球新能源汽车行业领导者在春节假期后的30天内，接连推出15款“荣耀版”车型，增加配置的同时把价格降低了2至3万元，重新定义了行业不同级别车型的价格体系。
在足够刺激的价格面前，比亚迪无需在王朝网和海洋网推出全新车型，前11月就卖到了375万辆，超过了去年总和。
在比亚迪轮番的降价压力下，特斯拉的价格下调都变得无人在意。由于没有全新车型以及需要为明年的改款清理库存，特斯拉采用官降加金融补贴政策，艰难地稳住了在中国市场的销量。
吉利控股集团董事长李书福同样选择了规模，并决定从大扩张走向收缩。他将集团分散的汽车品牌整合，减少重复投入和资源消耗和提升经营效率。在增量市场大扩张以渗透不同细分市场的品牌决策，不再适应对资源投入极其苛刻的当下。
长城汽车可能是为数不多从追求规模转向利润的汽车公司。公司掌舵人魏建军多次在公开场合批判价格战，认为“后遗症会持续六七年”。今年前三季度长城汽车毛利率涨至20.8%，是2016年后的最高点。同期，长城汽车销量再度同比下滑了1.2%。
以“蔚小理”为代表的造车新势力应对价格战的方法是继续加大技术投入，尤其在智能驾驶领域展开竞争。今年智能驾驶的竞争从全国开城走向了端到端，以求在电动车产品趋于同质化背景下，寻找的新的卖点推动销量增长。
周梦茜向界面新闻指出，能在淘汰赛中获胜的企业，需要在技术、营销、品牌价值或者客户体验等领域无短板、有亮点。同时，需要具备足够规模体量和质价比。
这三家企业也都为开拓更多细分市场和增加销量做出努力。理想汽车推出的首款纯电产品MEGA，直到上市第9个月才实现了月销量过千，与预期差距甚远；蔚来汽车推出聚焦主流市场的新品牌乐道，却受制于交付问题，未能将销量提升至下一个台阶。
小鹏汽车新尝试的系列车型MONA大获成功，推动品牌月销量跃升至3万辆新高。这款还没有上车高阶智驾能力的15万元级别新车，帮助小鹏汽车走出上半年的低谷。
而没有差异化发展路径或者未能及时做大规模的品牌很难拿到参与下一轮竞争的门票。一批未能获得资本市场支持的初创电动汽车品牌相继申请破产或陷入运营困境。价格战是压倒它们的最后一根稻草。
不同于此前退出市场的天际、拜腾等公司，高合汽车的破产重整标志着认真投入技术和资源的造车公司开始被淘汰。拥有吉利和百度光环加持的明星新势力极越汽车在年末突然崩盘，而多依靠地方政府支持的哪吒汽车也岌岌可危。
价格战对企业灵活应变能力要求也更高了。当行业变化速度更快，决策流程较长且对前线授权力度不够的企业，调整速度趋于缓慢。
应对不够及时的主流合资汽车品牌在价格战中损失惨重，其市场份额进一步萎缩至不到三成，并且开始出现亏损。这些曾经在中国市场全方位领先的汽车品牌被迫裁员关厂和收缩渠道，集体“瘦身”应对危机。
广汽本田和东风本田从产线工人入手，两家均裁撤员工约2000人，同时计划在中国的年产能由149万辆削减至100万辆；东风日产关闭了投产不到四年的常州工厂，这是首次关闭乘用车工厂；北京现代则两折贱卖重庆工厂，其原有的5座工厂只剩下北京第三工厂还在运营。
仍有志留在中国市场的合资品牌在今年开始了更深层次的“自救”行动。德系和日系合资品牌均宣布，全新电动车型将广泛采用中国本土智能化供应链，并将产品定义的主导权交由中方团队。明年这些新车的陆续上市，将成为验证合资品牌改革是否成功的关键一役。
此前还在中国市场赚取高昂利润的一线豪华汽车品牌也没有抵住价格战的冲击，奔驰、宝马和奥迪三大一线豪华品牌2024年在华交付量均不同程度下滑。由于中国市场的危机，三家品牌的净利润均出现不同程度的暴跌，其中奥迪营业利润下滑了九成以上。
惠誉评级亚太区企业评级董事杨菁告诉界面新闻，高端消费市场的信心不足以及中国新能源汽车品牌的替代效应，导致了传统豪车品牌的需求压力。当燃油车时期建立的技术和服务壁垒在电动汽车时代消弭，而智能驾驶等提升体验的新技术还未落地，豪华汽车品牌或难以向偏好还在变化中的中国消费者提供与溢价相匹配的价值满足感。
这些原本高枕无忧的豪车品牌甚至无法掌握退出价格战的主动权。今年7月的汽车销售淡季时，宝马经销商曾试探收回新车折扣率，但迎来的是消费者的抛弃。在高企库存和销量目标压力下，豪车经销商只能重返价格竞争。
价格战影响的不止是汽车产业链上的“链主”，上游的供应商已经在两年降价压力下紧绷到极限。尽管汽车公司每年都有年降的要求，但降幅预期从最初的2%到5%一路上涨至10%、20%。比亚迪要求供应商明年供货价格降低10%的邮件，把供应商的降本压力摆在了台面上。
一位供应商人士向界面新闻透露，除了被要求下调零部件单价，供应商应收账款的时间被成倍拉长。10年前汽车公司应付账款周转天数为45天，而现在却拉长到至少90天。根据Wind数据显示，16家上市中国汽车公司的应付账款平均天数是182天，接近国际汽车公司账期的两倍。
事实上，上市公司财报数据上显示的账期也并不意味着供应商真正拿到现金回款的周期。上述供应商表示，现在款项多以银行承兑汇票形式支付，通常还需要再等待6个月的时间才能兑付。这进一步侵占了供应商的现金流。
供应商提前垫付的模具开发费用也不再能以标准的“3331”时间周期收回。过去汽车公司按照合同签署、验收认可、质量认可以及SOP（量产）四个时间节点，分批向供应商支付30%、30%、30%和10%的模具开发费，但现在会把账期会拖长1至2年。
这也导致供应商很难拒绝汽车公司的年度降本要求。一旦失去汽车客户，前期厂房、设备、模具等费用基本打了水漂。
在供应链人士看来，汽车公司应该由研发部门牵头在最初即进行技术降本，但七成都选择将降本压力压在采购部门，并传导至供应商。
“传统零部件供应商同样处于产能过剩的困境。为了利用闲置产能和摊销折旧成本，部分汽车供应商愿意用低价抢项目，这进一步加剧了供应链的价格竞争压力。”该人士表示，汽车供应链也在进行尾部淘汰出清，资源向头部聚集。
相比于以规模取胜的传统供应商，三电和智能化领域的供应商因技术能力难以被取代，在竞价博弈中拥有相对更高的话语权。但周梦茜指出，智驾、智舱以及线控底盘等技术创新领域的供应商，仍需保持技术领先性的同时，快速验证其商业化量产的能力，以成为新时代的领军者。
零部件供应商或许还可以通过技术创新、规模提升以及海外出口分散经营风险，面向终端消费者的汽车经销商却在遭受系统性危机。整车厂严苛的高任务指标和无法覆盖的新车销售亏损，已经让大多数汽车经销商陷入资金流动困难。
中国汽车流通协会调研数据显示，今年上半年半数以上汽车经销商亏损，较去年明显扩大，平均一家4S店亏损178万元。国内销量规模最大的汽车经销集团广汇汽车由于业绩不振已经跌至退市。
资金周转相对困难的地方性经销商开始频现爆雷风波。今年年初，广东永奥爆雷结业，旗下80多家4S店倒下。随后大型区域经销商江苏盐城森风集团也被曝出资金问题，公司老板已经失联。据统计，今年上半年超过2000家经销商退网倒闭，数量接近去年。
豪车品牌经销商在厂家更大力度的补贴和扶持下，勉力维持运营。一些嗅觉更敏锐的经销商则选择转向更多代理增长潜力明显的新势力品牌。
主攻豪华车市场的中升集团被传拿下50家华为鸿蒙智行门店授权，引发多家券商机构纷纷上调目标价；曾为北京地区最大奥迪4S店的华阳奥通则转换门头，卖起了问界和理想。
杨菁向界面新闻表示，改换门庭并不能保证盈利性。燃油车经销商转向新势力品牌需要考虑初期资本投入的回收周期，以及新能源车新车销售叠加售后的全生命周期利润水平。最终经销商仍需要从库存管理、线索获取、客户服务等多方面更加精细化的运营。
多位分析人士向界面新闻判断，价格战很难在短期内结束，核心要解决汽车消费需求不振的难题。多轮以旧换新等补贴政策在一定程度上刺激了汽车消费需求的提升，但2025年政策的维持力度、覆盖范围以及其作用效果均是未知数。
到目前为止，仍未有哪家知名汽车公司、零部件企业或汽车经销商集团因价格战被淘汰出局，头部效应事实上在各个链条都变得更加明显。许多企业不可避免地陨落，但领导全球的中国汽车企业可能正在诞生。
